CPL, CAC и ROMI в медицинском маркетинге: как считать и на что смотреть

CPL: стоимость заявки — это ещё не экономика

CPL (cost per lead) считается просто: расход на рекламу делится на число заявок. Проблема в том, что заявка — не пациент. Часть заявок — дубли, ошибочные обращения или люди, которые передумают до записи. Оптимизация только по CPL толкает рекламу в сторону дешёвых, но некачественных заявок.

CAC: сколько стоит реальный пациент

CAC (customer acquisition cost) — расход, делённый на число фактических записей или оплат, а не заявок. Это честная цифра, с которой можно сравнивать прибыль с пациента. Если CPL низкий, а CAC высокий — узкое место не в рекламе, а в конверсии заявки в запись: администраторах, скорости ответа, качестве посадочной страницы.

ROMI и точка, где бюджет начинает терять деньги

ROMI (return on marketing investment) сравнивает не выручку с расходом, а маржу с расходом — то есть прибыль после себестоимости услуги. Реклама с ROMI выше нуля приносит бизнесу деньги; ниже нуля — забирает их, даже если заявки продолжают идти. Из ROMI можно вывести максимально допустимый CPL: маржу с одной продажи делят на конверсию заявки в продажу — получившееся число и есть потолок, выше которого стоимость заявки съедает прибыль.

Стоимость заявки почти всегда «в норме». Главная потеря обычно происходит между заявкой и продажей.

Пример на цифрах

Клиника тратит 300 000 ₽ и получает 250 заявок — CPL 1 200 ₽, выглядит недорого. Из них до записи доходит 60 пациентов — CAC уже 5 000 ₽. При выручке 1 800 000 ₽ и марже 35% маржинальная прибыль — 630 000 ₽, что выше расхода: ROMI положительный, реклама окупается. Но если конверсия в запись упадёт с 24% до 15%, CAC вырастет почти вдвое, и та же реклама может уйти в минус без единого изменения в рекламных кампаниях.

Что с этим делать

Смотреть не на CPL изолированно, а на цепочку CPL → CAC → ROMI целиком, и в первую очередь искать точку, где заявка теряется по пути к оплате — часто это дешевле исправить, чем оптимизировать рекламу ещё сильнее.